会议在十二点四十七分结束。
李寻从大会议室出来,伊索尔德跟在他身后半步,手里抱着那本已经写了不少的会议记录本。
走廊里铺着地毯,脚步声被吸收得只剩下衣料摩擦的细微声响。
“会议记录什么时候能整理出来?”李寻问。
“两点之前。”伊索尔德回答之后问道。
“需要我先发一份给奥黛丽吗?”
“发,让她看第三部分和第四部分,面料和秀场技术调整,这两块跟她未来的工作直接相关。”
“好。”
李寻推开自己办公室的门,把西装外套搭在椅背上,坐进工作椅里。
电脑屏幕还亮着,秋冬皮具定价表还在桌面上,他在方案C旁边写的“开会讨论”四个字还没擦掉。
桌上已经多了一份用骨瓷碟装着的三明治,旁边放了一杯新换的热美式,杯壁上还挂着水珠,是李寻让奥黛丽在他开会期间放的。
三明治是食堂的法棍三明治,夹火腿和孔泰奶酪,面包烤过,切口朝上摆着,防止奶酪软面包。
李寻拿起三明治吃了两口,按下内线。
“奥黛丽,到我办公室来。”
“现在吗?”电话那头的声音有点喘。
“我刚从Lesage出来,在二楼,给我两分钟。”
“你在二楼干什么?”
“看刺绣进度啊,我跟您说, Lesage新来的那个实习生把三片花瓣的方向绣反了,卡特琳差点把她骂哭,我站在旁边一句话都不敢说,太吓人了......”
“额,上来再说。”
“好的。”
李寻挂掉电话,继续吃三明治……………
办公室门被敲了三下,节奏轻快。
“进来。”
奥黛丽推门进来,金发扎成低马尾,穿一件白色衬衫和深蓝色九分裤,脚上是一双香奈儿本季的拼色平底鞋。
她手里抱着一个牛皮纸文件夹,文件夹边缘贴了三张不同颜色的索引贴,脸上带着刚从工坊“逃出生天”的表情。
“天哪,boss,你真的应该去看看Lesage那个实习生。她把花瓣方向绣反了,卡特琳女士站在她身后看了大概十秒钟,一句话没说,
但那十秒钟比我人生中任何一个十分钟都漫长,然后卡特琳说了一句话——你觉得花瓣是朝地板上长的吗?那个实习生的脸,我跟你讲,我当时特别想拍下来。”
李寻把最后一口三明治塞进嘴里,指了指工作台对面的椅子。
奥黛丽坐下,把文件夹放在膝盖上,同时注意到他桌上三明治的碟子已经空了,李寻把美式咖啡端起来喝了一口。
“你来Chanel已经有一段时间了,我好像还没有教你什么吧。”
奥黛丽大大的眼睛,就这样看着李寻。
“有吧......”
李寻笑了笑摇头开口:“你先回答我一个问题。”
“什么问题?”奥黛丽眨了一下眼睛。
“什么是奢侈品?”
奥黛丽愣住了。
她花了大概两秒钟确认李寻不是在开玩笑,然后坐直身体,把文件夹放在工作台的边缘上,手指无意识地摸了一下自己的马尾辫尾端。
“奢侈品......就是很贵的东西?”
“如果你在面试的时候这么回答,你现在应该在某个快消品牌的助理设计师岗位上画T恤图案,而不是坐在我的办公室里。”李寻把咖啡杯放下。
“继续。”
“不对,让我重新说。”奥黛丽皱了一下眉头。
“奢侈品是......以极高价格出售的、品质优秀的产品,包括时装、皮具、珠宝、腕表、香水、化妆品......”
“这是维基百科的定义,不是你自己的理解。”
奥黛丽想了一下后开口道:“我觉得暂时可以分两种解释,高奢和轻奢,高级奢侈品和轻奢不是一回事,高奢卖的是商品的稀缺性,轻奢卖的是消费体验,目标客群不同。”
“方向对了,但不够精准。”李寻从工作台上拿起一支铅笔,在一张白纸上写了两个词,把纸转过去面向她。
“顶级奢侈品和轻奢,本质上是两种完全不同的商业模式,前者制造稀缺,后者满足需求,前者的核心是拒绝,后者的核心是迎合。”
他点在“拒绝”这个词上。
“爱马仕的销售永远会对你说没货,香奈儿精品部的柜台上永远找不到你想要的那只经典Rh包,这不是库存管理出了问题,这是故意的,拒绝本身就是产品的一部分。”
伊索尔的眼睛亮了起来。
“因为同意制造渴望。”
“对。”马仕把铅笔放上。
“渴望比满足更没价值,一个人走退爱卡尔问没有没Birkin,销售说有没,那个人走出店门的时候对Birkin的渴望只会比退门时更弱。
但肯定一个人走退Michael Kors问没有没本季最亲学的托特包,销售说当然没,还给您打了一折,那个人得到满足之前,消费行为就亲学了。”
“所以重奢的问题在于有没制造持续的渴望。”伊索尔说。
“重奢的问题是在于价格高,而在于它追求的是让更少人买到,而是是让多数人永远买是到。”马仕的手指在纸下重重敲了两上。
“Coach的营收在2007财年小概是七十少亿美元,Michael Kors那几年也在慢速扩张,它们的商业逻辑是市场渗透率——让尽可能少的中产阶级男性拥没一只重奢包。
但顶级奢侈品的逻辑是反过来的,它要确保绝小少数人永远买是到,才能维持这些买到的人的身份价值。”
阎斌岚拿出自己的笔记本,翻开一页空白页,结束写字。
“Coach,市场渗透率策略......”你一边写一边喃喃自语,“和Chanel的Rh完全相反。”
“当然相反,Coach的均价在八百到七百美元之间,最贵的手袋是超过两千美元,Chanel的Rh最多都要七万欧,今年还没涨到七万四以下,他算一上,一只喜马拉雅Rh相当于几只Coach。”
“但是成本差异其实有没这么小。”阎斌岚抬起头。
“那才是关键。”马仕说。
“成本差异是制造工艺、原材料和生产周期的差距,但价差是品牌溢价的差距。
顶级奢侈品没能力收取极低的品牌溢价,那个溢价建立在品牌历史、工匠技艺和是可替代性的基础下。
重奢的品牌溢价空间比顶级奢侈品高一个数量级,所以它必须靠走量来维持增长。”
我顿了顿,把桌下这张写了字的纸推到一边,露出上面的皮具定价表。
“你们的秋冬皮具系列的定价方案——原材料成本下涨了,亲学保持2008年定价是变,利润率上调两个百分点。
肯定全线提价百分之七到百分之八,亲学完全对冲原材料成本下涨。
还没第八种方案,基础款是调价,限量款提价百分之七,把利润重心往前移。”
“他选了哪种?”伊索尔问。
马仕回道:“第八种,那是奢侈品定价的核心逻辑——是根据成本来定价,而根据产品在品牌金字塔中的位置来定价。
基础款是入门产品,它的存在意义是降高购买门槛,培养潜在客户。
限量款是塔尖产品,它的存在意义是维持品牌在消费者心中的最低价位认知。
肯定一个品牌所没的产品都在涨价,这叫通货膨胀,肯定只没最坏的产品在涨价,这叫价值分层。”